專訪北京五洲天宇認(rèn)證中心副主任楊謹(jǐn)蜚：
商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證，是我國(guó)首次實(shí)施的第三方品牌認(rèn)證。2014年10月，由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心獨(dú)家開展認(rèn)證工作，目前已有五糧液、德力西電氣等一批行業(yè)代表性企業(yè)和上市公司獲得了品牌認(rèn)證。日前，對(duì)于品牌認(rèn)證的由來(lái)和發(fā)展情況，記者采訪了北京五洲天宇認(rèn)證中心副主任楊謹(jǐn)蜚。
楊謹(jǐn)蜚于2007年加入北京五洲天宇認(rèn)證中心，一直從事服務(wù)認(rèn)證工作，是商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的技術(shù)牽頭人，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文件建設(shè)指南》的起草人之一。
記者：您是我國(guó)首個(gè)第三方品牌認(rèn)證的研究和開創(chuàng)者，能否介紹一下“品牌認(rèn)證”的概念？
楊謹(jǐn)蜚：
說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，我們首先要說(shuō)什么是認(rèn)證，按照《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》，“認(rèn)證”是指“由認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明產(chǎn)品、服務(wù)、管理體系符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的合格評(píng)定活動(dòng)”，那么“品牌認(rèn)證”，就是按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南”及北京五洲天宇認(rèn)證中心的有關(guān)技術(shù)規(guī)范，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行第三方評(píng)定，對(duì)符合要求的企業(yè)頒發(fā)品牌認(rèn)證證書。
第三方認(rèn)證是國(guó)際通行的方式，和政府、新聞媒體所頒發(fā)的有關(guān)榮譽(yù)證書性質(zhì)不同。
記者：您能否介紹一下具體的區(qū)別，和目前已停止宣傳使用的“馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”等證書有什么不同？
楊謹(jǐn)蜚：
實(shí)際上"馳名商標(biāo)"本質(zhì)是對(duì)商標(biāo)的一種保護(hù)，相應(yīng)于是某商標(biāo)的身份，具有較高的公眾知曉度，并不體現(xiàn)商品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，不是榮譽(yù)稱號(hào)。在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)將獲得馳名商標(biāo)作為提高產(chǎn)品知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑，甚至利用廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以新《商標(biāo)法》規(guī)定馳名商標(biāo)不許用于商業(yè)宣傳以及其他商業(yè)活動(dòng)中，“馳名商標(biāo)”鞠躬退場(chǎng)。
而"中國(guó)名牌"是質(zhì)檢總局從2001年開始，每年舉辦一次“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選。到了2008年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)通知，今后不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”標(biāo)志走入歷史。
“商業(yè)企業(yè)品牌認(rèn)證”的開展，企業(yè)通過(guò)對(duì)照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)性深入完善企業(yè)品牌建設(shè)的各項(xiàng)具體工作，使企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展提升一個(gè)新的層次?？梢哉f(shuō)，“商業(yè)企業(yè)品牌認(rèn)證”是有據(jù)可依、有章可循、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、專業(yè)的品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)。第三方認(rèn)證也是國(guó)際互認(rèn)的。
記者：請(qǐng)您介紹一下，目前品牌認(rèn)證的開展情況怎么樣？
楊謹(jǐn)蜚:
目前已有200多家大中型企業(yè)、行業(yè)代表企業(yè)通過(guò)了認(rèn)證，社會(huì)反響很好，企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)證工作普遍認(rèn)同。我們也可以看到，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的2016第18號(hào)文件《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃的通知》中，45次提到“品牌”，要抓品牌建設(shè)，“推動(dòng)中國(guó)品牌走出去”。在這種前提下，采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，采用國(guó)際互認(rèn)的第三方認(rèn)證來(lái)開展品牌評(píng)價(jià)工作，指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)是很好的辦法，也可以從根源改變社會(huì)上品牌評(píng)價(jià)混亂的情況。
記者：的確，我們看到社會(huì)上有一些關(guān)于品牌的評(píng)價(jià)，地方協(xié)會(huì)、甚至媒體都在組織評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，“商業(yè)企業(yè)品牌認(rèn)證”和它們的區(qū)別是什么？
楊謹(jǐn)蜚:
這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，其實(shí)也和我們國(guó)家過(guò)去沒有形成規(guī)范的品牌理論體系，沒有品牌國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是分不開的。企業(yè)缺少指導(dǎo)，缺少科學(xué)的方法論，自然會(huì)從各種方面想辦法提升品牌。我們說(shuō)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。要提升品牌，不僅是質(zhì)量與服務(wù)的基本功，宣傳和榮譽(yù)也必不可少，所以就造成了目前社會(huì)上五花八門的品牌排行榜層出不窮，每個(gè)行業(yè)除了行業(yè)協(xié)會(huì)外，還有不同類型的研究中心、組委會(huì)、媒體、網(wǎng)站、私人盈利公司組織品牌評(píng)選。
目前名目繁多的眾多品牌評(píng)選，事前無(wú)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)不公開、過(guò)程不透明、可信度不高，暗箱操作、評(píng)選結(jié)果出來(lái)后也沒有客觀的調(diào)查、審核、監(jiān)督環(huán)節(jié)，甚至有些就是直接收錢發(fā)證。實(shí)質(zhì)上“榮譽(yù)”的背后就是競(jìng)價(jià)排名。
通常，除了那些知名度很高的品牌，其他小企業(yè)在搶奪排名上砸錢都很厲害，“誰(shuí)出的錢多，就排在前面，出的錢少就排在后面。消費(fèi)者都被蒙在鼓里?！?/span>
當(dāng)然，我們可以看到，評(píng)比亂象背后存在的是“現(xiàn)實(shí)需求”。企業(yè)做廣告宣傳是為了利潤(rùn)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，參考品牌評(píng)選類的“榜單式廣告”貨比三家。但是現(xiàn)實(shí)情況卻不盡人意，企業(yè)“榮譽(yù)”加身，質(zhì)量卻不合格，有的企業(yè)甚至在獲得“榮譽(yù)”后就曝出了侵害消費(fèi)者的丑聞，這種情況并不鮮見。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)花錢購(gòu)買“榮譽(yù)”誤導(dǎo)消費(fèi)者，已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，消費(fèi)者若因此受到利益損害，完全可以起訴企業(yè)索賠，并要求頒發(fā)證書的機(jī)構(gòu)承擔(dān)連帶責(zé)任?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條明確規(guī)定，商家使用虛假榮譽(yù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最高可以處20萬(wàn)元罰款。國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的《關(guān)于停止發(fā)布含有亂評(píng)比、亂排序等內(nèi)容廣告的通知》明確指出，除按法律規(guī)定和國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的各類帶有評(píng)比性質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷信息發(fā)布活動(dòng)外，禁止在廣告中使用排序、推薦、上榜等對(duì)企業(yè)及其商品、服務(wù)進(jìn)行排序或綜合評(píng)價(jià)的內(nèi)容。如“全國(guó)銷量第一”、“市場(chǎng)占有率第一”、“市場(chǎng)主導(dǎo)品牌”、“中國(guó)公認(rèn)品牌”等內(nèi)容。對(duì)于發(fā)布該內(nèi)容的廠商，工商執(zhí)法部門也將依據(jù)《廣告法》進(jìn)行懲處。
品牌的亂評(píng)比亂象，是嚴(yán)重、不健康的,需要社會(huì)重視的問(wèn)題。因?yàn)樗婕吧鐣?huì)的互信重建與底線堅(jiān)守。行業(yè)缺少系統(tǒng)和公正的評(píng)價(jià)、評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；缺少對(duì)產(chǎn)品的客觀中立的、可量化評(píng)測(cè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)；缺少對(duì)商家們進(jìn)行有效監(jiān)督的機(jī)制和組織。
而“品牌認(rèn)證”從誕生之日起就本著“科學(xué)、客觀、權(quán)威、公開、公正、規(guī)范”的原則開展第三方測(cè)評(píng)，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》和有關(guān)技術(shù)文件作為評(píng)價(jià)依據(jù)，由國(guó)家注冊(cè)審核員對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)行的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行審查，并得出相應(yīng)的認(rèn)證結(jié)果（星級(jí)）。從認(rèn)證申請(qǐng)、顧客調(diào)查、企業(yè)評(píng)審的流程，每一步都經(jīng)得起檢驗(yàn)，每張證書都經(jīng)得起推敲，而且受國(guó)家認(rèn)監(jiān)委監(jiān)管。應(yīng)該說(shuō)，是與其他所謂“評(píng)獎(jiǎng)”完全不同的方式。
記者：好的，您能否介紹一下，對(duì)于“品牌”這個(gè)命題，我們通常理解為一種精神象征，一種價(jià)值形象。而“認(rèn)證”則指的是信用保證形式的合格評(píng)定活動(dòng)”，這種“虛”和“實(shí)”是通過(guò)什么方式轉(zhuǎn)化呢？
楊謹(jǐn)蜚:
確實(shí)，“品牌”是一個(gè)比較抽象的概念，長(zhǎng)期以來(lái)，研究品牌的學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)如何衡量品牌都各持己見，行業(yè)內(nèi)對(duì)衡量品牌優(yōu)劣的指標(biāo)，方法，模型、體系都大相徑庭，缺乏統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。正由于 “品牌”概念的抽象性和特殊性，也造成了品牌評(píng)價(jià)的方式眾說(shuō)紛紜，主體良莠不齊，過(guò)程無(wú)章可循，結(jié)果缺失公信的現(xiàn)狀。
那么，我們從品牌本質(zhì)來(lái)看，所謂品牌是什么?我國(guó)首部品牌國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925）對(duì)此做了定義：“品牌，指企業(yè)的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過(guò)名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)”。
換言之，品牌是一種“形象”，擁有“能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素”，是通過(guò)“管理和活動(dòng)體現(xiàn)”的，而這些要素和管理活動(dòng)，是可以進(jìn)行觀測(cè)和評(píng)價(jià)的。這一定義在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際都是首創(chuàng)，首次在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中闡明了什么是“品牌”，也為認(rèn)證提供了準(zhǔn)繩。
我們說(shuō)認(rèn)證是一種信用保證形式，是“取得證據(jù)”，檢驗(yàn)證明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合特定要求，然后給予書面證明的程序。落到實(shí)處，就是按“能力、品質(zhì)、聲譽(yù)”等要素，檢驗(yàn)企業(yè)品牌情況，并予以證實(shí)。這是被國(guó)際上公認(rèn)的、有效的認(rèn)證方式。
但是，過(guò)去從來(lái)沒有這樣的第三方認(rèn)證出現(xiàn)，國(guó)際上沒有，國(guó)內(nèi)也沒有，一切都要從無(wú)到有建立。如何通過(guò)認(rèn)證，幫助企業(yè)提升品牌建設(shè)能力，為企業(yè)品牌創(chuàng)造新價(jià)值，這就是我們要化“虛”為“實(shí)”的工作。
記者：能否介紹一下，作為“品牌認(rèn)證”技術(shù)牽頭人，您是如何攻克有關(guān)技術(shù)難關(guān)的？
楊謹(jǐn)蜚:
如何將“品牌”和“認(rèn)證”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，是我一直在負(fù)責(zé)的課題。這個(gè)課題最難的地方就是如何將抽象的品牌概念提煉成可用于認(rèn)證的，可進(jìn)行評(píng)分的涵蓋全方面的體系。認(rèn)證工作，并不是說(shuō)只有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就夠了，還需要配套的技術(shù)文件，實(shí)施方式和準(zhǔn)則、審核方案等。同時(shí)還要考慮到市場(chǎng)調(diào)查的方式、暗訪、顧客接觸體驗(yàn)等方方面面，這是一項(xiàng)體系化的工作，不是一朝一夕能完成的。
前面我們說(shuō)過(guò)，業(yè)內(nèi)研究品牌的學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)如何衡量品牌各持己見。那么我們要建立什么樣的指標(biāo)，方法，模型、體系等才能用于品牌認(rèn)證？為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們花費(fèi)了許多人力物力。
首先，2008年開始我們聯(lián)合全國(guó)各大知名企業(yè)、大學(xué)、行業(yè)協(xié)會(huì)等展開對(duì)品牌的研究，每年都針對(duì)不同的行業(yè)發(fā)布數(shù)十萬(wàn)字的《品牌研究報(bào)告》，涉及家電、汽車、服裝、酒類、零售、老字號(hào)、電商等行業(yè)，從理論方面完善品牌研究。如今已經(jīng)累積了兩百多萬(wàn)字的理論文獻(xiàn)。
2009年起，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和北京五洲天宇認(rèn)證中心牽頭，我們開始起草《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并做了一系列的工作。標(biāo)準(zhǔn)于2012年2月實(shí)施，從系統(tǒng)上完善了評(píng)價(jià)模型。同時(shí)，我開始牽頭進(jìn)行認(rèn)證的技術(shù)開發(fā)，編寫用于品牌認(rèn)證的程序文件、管理制度和作業(yè)文件，以及認(rèn)證審核員的培訓(xùn)教材、品牌管理專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)教材等。在理論體系中有一本我與譚新政、朱則榮兩位專家合著的《品牌總論》，這本書對(duì)我國(guó)品牌學(xué)科是具有奠基性質(zhì)的。
總的來(lái)看，我們做的是“四位一體”的品牌體系，第一是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，第二是品牌認(rèn)證，第三是理論研究，第四是品牌人才培訓(xùn)。多年的努力，匯集成了今天的成果。
記者：在國(guó)家越來(lái)越重視品牌建設(shè)的今天，您的工作意義重大。也請(qǐng)您介紹一下，品牌認(rèn)證如何區(qū)分企業(yè)建立品牌的優(yōu)劣能力？二星品牌，三星品牌，四星品牌，五星品牌指的什么？
楊謹(jǐn)蜚:
品牌認(rèn)證屬于評(píng)分制認(rèn)證，依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)技術(shù)規(guī)范，對(duì)企業(yè)品牌的要素（管理能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、社會(huì)影響等）進(jìn)行1000分制評(píng)價(jià)，按分值衡量品牌等級(jí)的高低。二星級(jí)：700分（含700分）以上；三星級(jí)：800分（含800分）以上；四星級(jí)：900分（含900分）以上；五星級(jí)：950分（含950分）以上。
但并不是說(shuō)達(dá)到五星級(jí)就是最好的品牌了。因?yàn)槠放普J(rèn)證是動(dòng)態(tài)和連續(xù)的，每年都會(huì)有監(jiān)督評(píng)審，驗(yàn)證其保持程度，這也是認(rèn)證公正性的一方面。二星級(jí)品牌可以升星，同樣五星級(jí)也可能下降。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是能直觀看到企業(yè)品牌水平的。
記者：很多企業(yè)都想建立自身品牌，可不可以這么理解，通過(guò)申請(qǐng)“品牌認(rèn)證”就能立即創(chuàng)出品牌效應(yīng)？
楊謹(jǐn)蜚:
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)證是第一步。從邏輯上看，如果一個(gè)企業(yè)連品牌認(rèn)證都不愿意，很難確保他是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)。因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)把品牌看為重中之重，是核心價(jià)值所在，想方設(shè)法都要為自己增加“榮譽(yù)”。社會(huì)上亂評(píng)比泛濫，也正因?yàn)槠髽I(yè)有這樣的需求。
目前我們有了品牌認(rèn)證，但打造品牌并非一朝一夕能完成的，不是說(shuō)企業(yè)剛剛成立，就能成為品牌，還有形象、傳播、品質(zhì)、服務(wù)、認(rèn)知、信賴等多個(gè)層面，以及經(jīng)營(yíng)管理影響。國(guó)際上很多品牌至少是幾十年傳承。品牌認(rèn)證的作用，首先能讓企業(yè)根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的準(zhǔn)則，在打造品牌、建設(shè)品牌方面獲得方法。第二是起到第三方監(jiān)督作用，促使企業(yè)要讓品牌發(fā)展走進(jìn)一個(gè)良性軌道。第三是權(quán)威標(biāo)志，市場(chǎng)認(rèn)可。那么第四就是增加榮譽(yù)。我建議，如果企業(yè)要讓品牌長(zhǎng)盛不衰，那么可以首先使用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并遵照?qǐng)?zhí)行。所以品牌認(rèn)證是第一步。
記者：目前從事品牌認(rèn)證的機(jī)構(gòu)只有北京五洲天宇認(rèn)證中心，能否談一談，貴中心具有什么自身優(yōu)勢(shì)或技術(shù)壁壘所在？
楊謹(jǐn)蜚:
這個(gè)問(wèn)題剛才談到過(guò)一些了，優(yōu)勢(shì)就是我們的“四位一體”的品牌體系。
首先，我們是《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位和歸口單位，按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī)，我們擁有標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、修改和解釋權(quán)，這是一項(xiàng)無(wú)人可以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)有其他機(jī)構(gòu)也開展品牌認(rèn)證，那么它在標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和解釋權(quán)上首先就違法了。
其次，我們獨(dú)創(chuàng)的品牌認(rèn)證的技術(shù)資料受國(guó)家專利和著作權(quán)保護(hù)，其他人無(wú)法模仿和盜用。
第三方面，我們有完備的品牌理論研究體系和品牌人才培訓(xùn)課程，兩百多萬(wàn)字的文獻(xiàn)資料，在國(guó)內(nèi)無(wú)出其右。
以上這些都是我們的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)是技術(shù)壁壘。其實(shí)我們也歡迎其他機(jī)構(gòu)研究不同的品牌理論體系和標(biāo)準(zhǔn)，最好能深入我們沒有涉獵的方面，與我們的工作起到互補(bǔ)。
記者：最后還想向您了解一個(gè)問(wèn)題，是什么樣的動(dòng)力驅(qū)使您堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌認(rèn)證工作的開展？
楊謹(jǐn)蜚:
應(yīng)該說(shuō)是有一種使命感吧，我個(gè)人比較喜歡做開創(chuàng)性的工作。品牌研究，過(guò)去都是以國(guó)外理論為準(zhǔn)，包括“定位”、“VI”等，一直沿用上世紀(jì)80年代的品牌建設(shè)思維。但時(shí)代在進(jìn)步，我們國(guó)家也能誕生原創(chuàng)性、開拓性的品牌理論，這也是響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)人提出的“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”。包括第三方認(rèn)證，我們國(guó)家的認(rèn)證機(jī)構(gòu)一直是采用ISO標(biāo)準(zhǔn)為主，原創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)非常少。從認(rèn)證行業(yè)，從規(guī)范和提升企業(yè)品牌建設(shè)方面，品牌認(rèn)證都是一項(xiàng)很有意義的工作。無(wú)論如何，只要能為企業(yè)、為社會(huì)起到良好作用，這就是值得努力的方向。
